Au milieu d'une réinitialisation, Nike laisse des parts de marché sur la table : voici comment des marques comme Adidas, Hoka et autres peuvent s'y implanter

Nike est à la traîne dans la guerre des baskets. Et ses concurrents attendent dans les coulisses pour s’emparer de cette part de marché restante tant convoitée.

Lors d'un appel avec analystes le mois dernier, le PDG de Nike, John Donahoe, a déclaré que l'exercice 2025 serait « une année de transition » pour l'entreprise. réduire ses perspectives pour l'année.

Les derniers malheurs de l'entreprise – notamment la baisse des ventes de style de vie, les vents contraires sur les taux de change et l'incertitude macroéconomique – s'ajoutent à d'autres problèmes qui se sont accumulés au cours des derniers mois. Parmi eux : des licenciements, un large retard de produit innovation, une stratégie de marché non définie et une incapacité à remettre en question concurrence accrue d'autres marques dans des catégories cruciales comme la course à pied.

Certes, le Swoosh est toujours n°1 du secteur, avec un chiffre d'affaires impressionnant de 51 milliards de dollars l'année dernière et une capitalisation boursière de près de 110 milliards de dollars. Mais depuis plusieurs années, des marques comme On, Hoka, Adidas et New Balance se sont imposées.

Selon les analystes, les concurrents de Nike ont plusieurs opportunités de remporter des victoires alors que le Swoosh tente de retrouver son élan.

"Nike dispose d'une grande surface sur laquelle ses concurrents peuvent prendre des parts", a déclaré Drake MacFarlane, analyste de recherche chez M Science. Il a noté que dans le domaine de la performance, où le Swoosh est particulièrement à la traîne, de petites marques concurrentes comme On et Hoka prennent de la vitesse. Côté style de vie, Adidas voit des victoires avec ses looks rétro comme la Samba, Campus et Gazelle. Et même les marques de vêtements de sport comme Alo, Lululemon et Vuori bouleversent le secteur.

"Pour Nike, c'est une situation difficile où vous devez enfin réinitialiser votre marque au cours de l'année prochaine et essayer de rafraîchir vos produits alors qu'il y a de nouveaux challengers capables de prendre part au nouveau consommateur progressif."

Nike a réintégré les magasins DSW en 2023 après en être sorti l'année précédente.

L'une des principales priorités de Nike est de redimensionner ses de gros présence après avoir passé plusieurs années à concentrer les canaux DTC et à se retirer des principales portes de vente en gros. Au cours de la dernière année, Nike a réintégré ou revigoré des partenariats de vente en gros avec des détaillants tels que DSW, Macy's et Casier à pied.

Mais l’entreprise n’entre pas dans le même paysage qu’elle a quitté en 2021. Pour le meilleur ou pour le pire, certains détaillants ont dû apprendre à vivre sans compter sur le Swoosh et ont comblé le vide avec d’autres marques.

"Nike avait auparavant incité ses partenaires grossistes à promouvoir d'autres marques (puisqu'il poussait si fort dans le DTC)", a écrit l'analyste de Wedbush, Tom Nikic, dans une note du 3 juillet destinée aux investisseurs. "Mais Nike a probablement appris une dure leçon : le canal de vente en gros ne peut pas être tenu pour acquis."

C'est probablement pourquoi Nike a récemment ancien cadre supérieur réembauché Tom Peddie supervisera – et tentera probablement de réparer – les relations de la marque avec les partenaires du marché. Mais même si certains détaillants ne se sentent pas brûlés par le Swoosh, ils ont appris l’importance d’avoir des produits variés.

"Étant donné que nous avons tant de marques qui sont si fortes en ce moment, ce serait le meilleur choix pour [les détaillants] de se diversifier", a déclaré Jessica Ramirez, analyste chez Jane Hali & Associates. Elle a expliqué que si Nike et Adidas étaient autrefois les leaders incontestables dans le domaine des baskets, d’autres marques ont depuis grimpé dans les rangs. « Le paysage est complètement différent de ce qu’il était il y a six ans. »

Nike couper les ponts avec Amazon en 2019. Depuis lors, de jeunes marques axées sur la DTC comme Tous les oiseaux et chez Rothy y ont étendu leur présence en gros.

Et selon Rutger Wismeyer, consultant en gestion de commerce électronique basé aux Pays-Bas, le retrait d'Amazon signifie que Nike a perdu le contrôle de son identité de marque sur la plateforme. Cela a permis aux revendeurs d'acquérir potentiellement un contrôle total sur le prix, l'apparence et le parcours client de la marque.

"En tant que marque, vous devez être là où se trouve le consommateur", a déclaré Wismeyer. "Et cela inclut Amazon, en particulier aux États-Unis, mais aussi en Europe."

L’équation du talent

NikeLes deux séries de licenciements à son siège social de Beaverton, Oregon, se sont terminées en juin et ont eu un impact des centaines des collaborateurs répartis dans plusieurs fonctions. La plupart des réductions ont été concentrées dans les postes de direction de plusieurs unités commerciales. Et depuis le début de l'année, plusieurs dirigeants de Nike sont partis vers d'autres opportunités chez des marques comme Déçu et Athlète.

Cet exode de talents a créé des opportunités pour les marques concurrentes de récupérer des chiens de chaussures chevronnés. Cette semaine encore, la marque d'entraînement à la performance Pas de taureau s'est adressé à X pour inviter les employés de Nike récemment licenciés à postuler pour ses postes vacants.

"Une grande partie de ce talent [de Nike] est allée à bon nombre de ces autres marques de vêtements de sport", a souligné Ramirez. « Et cela vient soit du côté des concepteurs, soit des responsables du marketing. Et cela a été vraiment positif pour les autres marques. Et j’ai l’impression que cela a blessé Nike.

Et pour ceux qui sont restés à bord, des licenciements, exigences accrues en matière de bureau et la baisse des ventes ne contribue pas à renforcer le moral des employés. Cela rend potentiellement les concurrents présents à Portland, Oregon, comme On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka et Adidas, beaucoup plus attrayants.

"Si vous voulez innover et que vous avez l'impression d'être bloqué chez Nike, il existe de nombreuses autres options dans votre quartier", a déclaré MacFarlane.