Le e-commerce de luxe est-il confronté à un ralentissement ?
Les plateformes numériques du luxe sont aux prises avec des défis importants, marqués par des difficultés financières et des changements stratégiques. La société londonienne Farfetch, dans le but d'éviter la faillite, a choisi de vendre une participation majoritaire à Coupang, souvent surnommé l'homologue sud-coréen d'Amazon. Considéré comme un magasin « tous » plus connu pour vendre des vêtements abordables dans la fourchette de 20 dollars que des robes à 2 000 dollars, l'acquisition de Coupang illustre la récente baisse de valeur de Farfetch, d'un sommet de 21 milliards de dollars en 2021 à seulement 250 millions de dollars la semaine dernière.
Matchesfashion, initialement une petite boutique du sud-ouest de Londres, a connu un sort similaire. Valorisé environ 800 millions de livres lors de son acquisition en 2017 par Apex Partners, il semble désormais être acquis par Frasers Group pour moins de 100 millions de livres, entraînant une perte substantielle pour Apex.
Net-a-Porter, propriété de Richemont, avec plus de deux décennies d'activité dans le secteur, a eu du mal à atteindre la rentabilité tout au long de son histoire en tant que pionnier du luxe en ligne. Un projet de fusion avec Farfetch l'année dernière s'est révélé trop complexe à concrétiser, ce qui a conduit Richemont à abandonner l'opération, bien qu'il recherche activement"nouvelle intendance."
Mytheresa, un autre acteur du secteur du luxe en ligne, a été témoin d'une chute spectaculaire de 70 % de ses actions cette année. Lutter contre les rendements décroissants et un"poursuite du ralentissement de la demande,"Le PDG Michael Kliger a déclaré des pertes nettes de 11 millions d'euros au cours du trimestre se terminant en septembre 2023, soit presque le triple des 3,8 millions d'euros de la période correspondante de l'année dernière.
Le conglomérat de luxe Kering a annoncé une baisse de 30 % des ventes en ligne de ses marques au troisième trimestre. Alors que les marques de luxe possédant des boutiques physiques ont l’avantage d’offrir une expérience d’achat en magasin plus immersive, les plateformes dépourvues de présence physique sont confrontées à un avenir tout à fait différent.
Rendements décroissants
Farfetch, qui attend une bouée de sauvetage, mise sur une nouvelle injection de 500 millions de liquidités de la part de ses nouveaux propriétaires. Cependant, une inquiétude plus profonde plane sur la façon dont les plateformes de luxe en ligne rivaliseront pour attirer l'attention des acheteurs ambitieux qui font actuellement preuve de prudence dans leurs dépenses.
Comme l’observe le Wall Street Journal,"acheter du luxe en ligne est passé de mode"parmi ce groupe démographique. Ce paysage changeant incite à reconsidérer les stratégies et à rechercher des approches innovantes pour raviver l’attrait du luxe en ligne sur un marché confronté à des comportements de consommation changeants et à des incertitudes économiques.