Les actions d'Under Armour plongent de 12 % suite à la tourmente du PDG alors que Kevin Plank revient au rôle
Wall Street a donné un coup de pouce ferme au retour de Kevin Plank à la première place chez Under Armour, punissant la société en faisant chuter ses actions de près de 12 pour cent jeudi à midi.
Alors que certains analystes espèrent que Plank sera le carburant nécessaire pour ramener l'entreprise à ses jours de gloire, le fait qu'Under Armour ait eu trois PDG en quatre ans a été la raison de la forte baisse du titre jeudi, au lendemain de la Bourse de Baltimore. La marque de sport basée à Londres a déclaré que Plank réussirait Stéphanie Linnartz à titre de président et chef de la direction.
L'annonce surprise du départ de Linnartz et du retour de Plank a été révélée par la société mercredi après la clôture de la bourse.
Linnartz, l'ancien président de Marriott International, a assumé le rôle de PDG d'Under Armour en février 2023 et avait constitué son équipe pour mettre en œuvre Protect This House 3, un plan de redressement sur trois ans conçu pour accroître la notoriété de la marque Under Armour, proposer des designs et des produits de qualité supérieure pour stimuler les ventes aux États-Unis et maintenir l'élan de l'entreprise à l'étranger.
Mais son plan n’a pas eu d’impact positif immédiat et les spéculations allaient bon train selon lesquelles le conseil d’administration manquait de patience et n’était pas disposé à attendre. Le plus gros problème réside dans les performances de l'entreprise en Amérique du Nord, son plus grand marché, qui représente environ les deux tiers de ses ventes globales. Dans les résultats du troisième trimestre publiés en février, Under Armour a annoncé un bénéfice net de 114,1 millions de dollars plus élevé que prévu, mais les ventes en Amérique du Nord ont diminué de 12 pour cent. Le chiffre d'affaires international a augmenté de 7 pour cent, avec une vigueur en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Asie-Pacifique et en Amérique latine.
En outre, les efforts continus d'Under Armour pour prendre véritablement pied sur le marché chaussures de performance Le marché a également été décourageant avec des ventes dans cette catégorie en baisse de 7 pour cent au cours du trimestre.
Craig Johnson, président de Customer Growth Partners, a déclaré que les difficultés d'Under Armour en Amérique du Nord signifient que l'entreprise perd des parts de marché, ce qui n'est « pas une bonne position ». À l'heure actuelle, il estime qu'Under Armour détient une part de 4,5 pour cent du marché américain, contre 5,5 pour cent l'année dernière, tandis que les nouveaux venus On et Hoka continuent de faire des percées et que Lululemon gagne plus de fans. Les deux plus grands acteurs, Nike et Adidas, font essentiellement du « surplace », a-t-il déclaré.
En outre, Johnson a déclaré que, parce que Plank était toujours aussi ancré dans l'entreprise en tant que président exécutif du conseil d'administration et chef de la marque au cours des quatre dernières années, il a dû être très difficile pour Linnartz de tracer une nouvelle voie.
"C'est une position difficile quand le fondateur traîne encore, surtout quelqu'un comme Kevin qui incarne l'ADN fondamental de l'entreprise, qui est la performance."
Malgré la tourmente, Johnson est optimiste quant au retour de Plank au PDG Ce rôle peut être exactement ce dont l'entreprise a besoin. "Je pense qu'il peut le faire, c'est un gars dynamique et il aborde les choses avec une perspective plus mature et réfléchie", a-t-il déclaré. « Ils ont toujours une belle marque, même s'ils ont perdu un demi-pas en termes de nouveauté. La question est de savoir si Kevin peut reproduire le retour de Steve Jobs chez Apple.»
Plank a fondé Under Armour en 1996 dans le sous-sol de sa grand-mère et en a été PDG et président du conseil d'administration jusqu'en janvier 2020, date à laquelle il a été nommé président exécutif et chef de la marque. À l'époque, l'entreprise était en difficulté, tant en termes de ventes qu'en raison de scandales allant des visites de cadres supérieurs dans des clubs de strip-tease aux enquêtes de la Securities and Exchange Commission. Il a été remplacé par Patrik Frisk, ancien PDG du groupe Aldo, en 2020. Mais le mandat de Frisk a également été court, n'ayant duré que deux ans.
Bien que Plank ait refusé les demandes d'interview jeudi, il a partagé quelques idées avec les employés suite à la nouvelle. Il a remercié Linnartz pour avoir contribué « à faire progresser l'entreprise de plusieurs manières importantes, notamment en élevant nos talents de leadership en matière de produits, de conception, de chaîne d'approvisionnement, de fidélisation des consommateurs et de gestion régionale. Elle a également joué un rôle clé en nous concentrant sur notre stratégie actuelle et en remettant en question l’équilibre entre nos forces et nos opportunités. Il reste encore beaucoup de travail à faire, mais son leadership nous a aidés à nous mettre sur la bonne voie pour gagner.
La lettre est alors devenue plus personnelle. Plank a écrit : « En réfléchissant à mon parcours à l’UA, je me rends compte que les principes Be Humble/Stay Hungry résonnent plus fortement aujourd’hui que jamais. Pendant mon absence du poste de président et chef de la direction, qui a duré plus de quatre ans, j'ai appris de nombreuses leçons, professionnellement et personnellement. Cette période d'introspection et d'apprentissage a été inestimable, façonnant ma compréhension de notre entreprise et renforçant notre mission, notre vision et nos valeurs. L’expérience de ne pas être PDG m’a appris davantage sur ce que signifie réellement être PDG. Je suis profondément honoré que notre conseil d'administration nous ait confié la direction d'Under Armour à cette période charnière pour l'entreprise.
Mais son équipe clé a été démantelée, ce qui pourrait présenter des complications pour Plank.
Depuis sa nomination, Linnartz a remplacé de nombreux employés de longue date de l'entreprise et a recruté une toute nouvelle équipe, dont Yassine Saidi en tant que directeur des produits, Kara Trent présidente des Amériques, Jim Dausch en tant que directeur de la clientèle, Shawn Curran en tant que directeur de la chaîne d'approvisionnement, John Varvatos en tant que responsable du design et Amanda Miller en tant que directrice des communications. L'entreprise est toujours à la recherche d'un directeur marketing et d'un vice-président senior pour les chaussures.
Cette équipe dont Plank hérite pourrait à nouveau changer, spéculent des sources, alors qu'il entreprend de reconstruire l'entreprise avec son propre groupe trié sur le volet.
Dans sa lettre à l'employé, Plank a ajouté que sa vision pour l'avenir d'Under Armour ne consiste « pas à revisiter un chapitre précédent » de l'histoire de l'entreprise, mais « au lieu de cela, nous tirerons parti de la sagesse de nos expériences passées, en appliquant ces connaissances pour garantir que nous prenez les meilleures décisions dans le chapitre à venir – et faites-en nos meilleures.
Les analystes n’ont pas tardé à faire part de leurs réflexions sur ce changement brutal. Simeon Siegel de BMO Marchés des capitaux estime qu'il s'agit d'une « décision prise au niveau du conseil d'administration » motivée par un désir de changement supplémentaire : les administrateurs n'étaient pas satisfaits des changements radicaux apportés par Linnartz à la direction et de l'introduction d'un programme de récompenses, a-t-il écrit. C'est maintenant à Plank de redécouvrir la magie qui a marqué la croissance explosive de l'entreprise.
« Nous espérons que M. Plank est enthousiaste à l'idée de réintégrer ce poste (cela ne semble pas être une décision temporaire/intérimaire), mais nous reconnaissons qu'avec de nouvelles fluctuations au sein de la direction, la charge de la preuve repose sur l'exécution de la direction et sur les résultats qui montrent que c'est le cas. ne pas répéter le passé récent.
Tom Nikic de Wedbush a déclaré que les « chaises musicales » des PDG au cours des dernières années « apportent un niveau d'incohérence et d'incertitude à l'histoire que les investisseurs ne veulent pas vraiment voir ». Jim Duffy de Stifel est du même avis, affirmant que « la porte tournante des PDG pèsera probablement sur le titre ».
Neil Saunders, directeur général de GlobalData, s'est montré encore plus sévère. Il a déclaré que le changement radical de direction « est emblématique d'une marque qui n'arrive pas vraiment à décider dans quelle direction elle veut aller. Under Armour a déjà traversé plusieurs cycles de changements alors qu'elle tente de faire face à la baisse des ventes et aux problèmes avec la marque, mais , comme le montre la dernière série de mauvais résultats trimestriels, elle n’a pas encore trouvé la voie à suivre pour reconstruire l’entreprise.
Il a ajouté que le départ de Linnartz, « qui vient de présenter sa vision de l'entreprise, signifie probablement davantage de changements. La bonne nouvelle est que Kevin Plank connaît parfaitement l’entreprise et devrait donc être en mesure de tracer rapidement la voie qu’il souhaite emprunter pour remettre la marque sur les rails.
Mais tous ces « rebondissements ont créé une marque qui est devenue de plus en plus déroutante pour les consommateurs et les partenaires grossistes », estime-t-il, et « remédier à ces problèmes n’est pas simple, quel que soit celui qui occupe le siège du PDG ».
Linnartz a également fourni davantage de contexte sur son départ imminent sur sa page LinkedIn. Elle restera conseillère chez Under Armour jusqu'au 30 avril. Elle s'est dite « extrêmement fière des progrès réalisés par notre équipe. Nous disposons d’une base solide pour notre croissance future, notamment en renforçant notre équipe, en faisant évoluer nos produits et notre marketing et en mettant davantage l’accent sur la rentabilité.
Selon Siegel, la séparation de Linnartz entraînera des coûts de séparation d'un paiement unique en espèces de 2,6 millions de dollars, soit le double de son salaire actuel, sa prime de performance pour l'exercice 2024, l'acquisition complète de ses attributions d'actions de signature, évaluées à environ 7,3 dollars. millions, le paiement de ses primes médicales pendant 24 mois et la prise en charge du bail de son appartement de Baltimore jusqu'au milieu de l'année.