Pourquoi REI Co-op double ses efforts en matière de chaussures de course et abandonne son activité de chaussures de marque
Coopérative REI apporte des changements importants à sa stratégie en matière de chaussures.
Pour commencer, le détaillant de plein air a confirmé auprès de FN qu'il se retirerait de son activité de chaussures de marque REI après 2024, quatre ans après la création de l'entreprise. révélé au FN qu'elle commencerait à produire ses propres chaussures. Depuis son lancement initial, REI a livré des chaussures de randonnée, des chaussures de trail et bien plus encore respectueuses de l'environnement.
"Nous continuerons de collaborer avec des marques, mais dans un avenir prévisible, nous ne produirons pas de chaussures de marque REI", a déclaré à FN Fan Zhou, directeur général de REI. "Il y a une innovation incroyable dans ce domaine, nous sommes ravis de nous y pencher et nous ne pensons pas que notre véritable valeur ajoutée différenciée réside dans la fabrication de chaussures."
REI a confirmé que son Chaussures de randonnée Flash TT et Chaussures de course sur sentier Swiftland MT BlueSky, qui sont actuellement en magasin, sont les dernières chaussures de marque à sortir.
«Nos résultats dans ce domaine ont été positifs. Nous sommes très fiers des attributs de durabilité qui existent sur ces deux produits. Nous avons le sentiment d'avoir contribué à faire avancer l'industrie, ces modèles actuels en sont le meilleur exemple », a déclaré à FN Bennett Grimes, responsable principal de la stratégie produit pour REI Co-op Brands.
Cependant, à mesure que le détaillant abandonne une activité, REI double sa mise sur une autre : en cours d'exécution.
En avril 2022, avec la demande des consommateurs pour des produits de course et de fitness doublé chez REI depuis COVID-19, le détaillant a annoncé une stratégie pluriannuelle créée pour tirer parti de sa croissance dans la catégorie. Cela comprenait une nouvelle expérience en magasin testée dans trois de ses portes californiennes: Tustin, Burbank et Manhattan Beach. L'année suivante, REI a lancé trois autres shop-in-shops à Washington, DC.
Pour 2024, Zhou a déclaré que REI augmenterait le nombre de neuf et que les nouvelles destinations en magasin seraient situées à Denver, Chicago et Los Angeles.
« Ce sont des marchés où il existe de solides communautés de coureurs, fonctionnant de différentes manières tout au long de l’année. Nous allons là où nos consommateurs et nos membres nous disent qu'ils courent », a déclaré Zhou. « Ce sont aussi des marchés où nous avons des équipes fortes sur le terrain, qui travaillent pour des magasins qui se portent bien, qui font partie de la communauté depuis longtemps et qui ont établi des liens. Et ce sont des marchés sur lesquels nous avons vu des signaux dans nos données indiquant qu’il existe déjà une demande. Nous avons déjà des clients qui viennent acheter des produits de manière disproportionnée par rapport aux autres marchés.
En ce qui concerne les marques recherchées par les consommateurs, Zhou a déclaré que Hoka et On « ont connu une énorme déchirure » et REI a vu « beaucoup d’amour » pour Altra, Salomon et Brooks. "Ces cinq marques font des choses nouvelles, intéressantes et convaincantes pour le consommateur", a-t-il déclaré.
Ce printemps, Zhou a confirmé que REI avait réintroduit Asics dans son portefeuille, et le détaillant a ajouté Norda et Craft dans certaines portes et en ligne via REI.com. "Avoir de la variété, voir les marques introduire de la nouveauté dans l'espace, nous sommes là pour cela", a-t-il déclaré.
L'accent accru mis par REI sur le run a eu un impact tangible sur les ventes. Par exemple, Zhou a déclaré que les chaussures de course sur route représentent désormais environ 60 % des ventes de course à pied, avec course à pied représentant les 40 pour cent restants. Avant ces efforts, Zhou a déclaré que ces pourcentages avaient été inversés. De plus, Zhou a déclaré que les activités gérées par REI ont constamment connu une croissance à deux chiffres et qu'elles croissent « considérablement plus rapidement » que l'ensemble de REI.
Les succès se sont toutefois accompagnés de défis.
« Nous devons tirer à plein régime au niveau des divisions. Investir dans l'aménagement et l'aménagement du magasin sans aucune activation communautaire, aucune formation pour notre équipe, sans nouveaux partenariats avec nos marques, cela ne fonctionne pas », a déclaré Zhou. "La chose la plus importante que nous avons apprise est de savoir comment assembler toutes ces pièces de la bonne manière."
Il a poursuivi : « À Los Angeles [en 2022], c'était un peu : « Aménageons le magasin, ajoutons de la formation, puis nous déterminerons les activations communautaires et comment nous pouvons nous améliorer avec nos marques partenaires. Tout était séquencé et un peu frénétique. À Washington DC, nous nous sommes lancés en sachant que nous avions besoin de tout cela pour atterrir en même temps. Maintenant que nous pensons à Denver, Chicago et aux autres magasins de Los Angeles, nous nous dirigeons vers ces marchés en sachant que nous avons besoin de toutes les parties de cette équation pour atterrir.