Pourquoi le modèle de franchise peut être la « recette secrète » du succès dans le commerce de détail spécialisé

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles certains des détaillants spécialisés les plus prospères choisissent le modèle de franchise pour stimuler leur croissance continue. La principale d'entre elles : la possibilité de rester en contact avec la communauté locale.

« Les propriétaires et les gérants des magasins locaux vivent dans la communauté. Leurs enfants vont à l’école avec les clients », explique Matt Lafone, président et directeur général de The Athlete’s Foot pour les Amériques, une chaîne de chaussures spécialisées et de produits de mode de vie presque entièrement exploitée par des franchisés. « Je pense que c’est vraiment le secret : le lien avec la communauté locale et la connaissance du client. »

The Athlete's Foot exploite 67 magasins aux États-Unis, tous détenus par des franchisés, et prévoit d'ouvrir son premier magasin en propre en septembre, près de son nouveau siège social d'Atlanta. Selon Lafone, personne au sein de la direction n'est mieux placé que les membres de la communauté, les franchisés, pour s'exprimer sur la personnalisation de l'aménagement des magasins, la gamme de produits hyperlocaux et l'implication de la communauté.

Une fresque murale personnalisée de Lisette Correa sur l'extérieur du magasin The Athlete's Foot Atlantic Station à Atlanta, en Géorgie. « Nous essayons de nous adapter au niveau des références de produits en fonction des besoins locaux des consommateurs et de soutenir les artistes et les marques locales qui sont plus pertinentes », a déclaré Lafone. « Nous comptons sur des partenaires locaux et des partenaires opérationnels pour nous aider à approvisionner et à combler ces lacunes. »

Ce facteur de connexion est essentiel dans tous les sous-secteurs du commerce de détail spécialisé, qu'il s'agisse de la course à pied ou de la santé des pieds. En effet, ce canal a tendance à attirer des personnes qui recherchent des informations et une sélection de produits répondant à leurs besoins, et s'appuie sur les relations entre les vendeurs et les passionnés qui les fréquentent.

Les liens avec la communauté sont tout aussi importants pour Fleet Feet, un acteur majeur du commerce de détail spécialisé qui exploite également un solide modèle de franchise. Sur ses 272 magasins aux États-Unis, 188 sont franchisés et 85 appartiennent à l'entreprise.

« Chaque magasin Fleet Feet vous dira qu'il est impliqué dans la communauté », a déclaré Frank DeJulius, propriétaire de la franchise Fleet Feet, qui, avec sa femme Stacey, gère sept magasins Fleet Feet à Cincinnati, dans l'Ohio. « Cela fait partie de notre modèle économique. Je pense que nous sommes tellement connectés à la communauté que nous participons à chaque course, collecte de fonds locale, course ou marche. »

Selon DeJulius, cet engagement se reflète dans les énormes différences physiques et expérientielles entre tous ses magasins, qu’il qualifie chacun de « source d’inspiration ». Par exemple, l’un de ses magasins dispose d’un café à l’intérieur, ainsi que de tables pour que les gens puissent travailler et se détendre. Un autre magasin est situé près d’une brasserie et dispose de son propre refroidisseur de bière à l’intérieur du magasin.

L'assortiment de marchandises varie également d'un endroit à l'autre : un magasin est davantage approvisionné en produits destinés aux courses rapides, tandis qu'un autre propose davantage d'articles de trail. Certains magasins peuvent proposer une plus grande variété de vêtements que d'autres, en fonction des préférences de la communauté.

« Je veux que les habitants de Cincinnati aient une bonne raison de se rendre dans tous nos magasins », explique DeJulius. « Pas seulement dans celui qui est le plus proche d’eux. »

Les clubs de course sont un autre moyen par lequel DeJulius atteint les consommateurs intéressés par davantage de produits de course.

"Nos magasins sont bien plus que de simples endroits où acheter des chaussures. Ce sont des lieux de rassemblement pour les coureurs,"explique DeJulius, qui pense que les clubs de course sont une évidence pour une chaîne spécialisée dans la vente au détail de courses."Comment pouvez-vous être un magasin spécialisé si vous ne vous engagez pas auprès de la communauté qui le fait ? Si vous êtes un magasin spécialisé dans la cuisine, vous feriez mieux d'organiser des cours de cuisine. Si vous êtes un magasin de jouets, vous feriez mieux de laisser les enfants jouer avec. Pour nous, il est essentiel de courir et de marcher avec nos clients dans les chaussures que nous leur présentons."

Impliquez-vous

Le modèle de franchise permet également aux propriétaires de magasins de s'impliquer plus activement que les directeurs de magasins des grandes entreprises. Cela s'explique en grande partie par le fait que les franchisés, en tant que propriétaires de leurs propres magasins, sont plus impliqués.

"Personne ne s'en soucie autant que nous,"DeJulius dit."Je ne pense tout simplement pas que vous obtiendriez un tel niveau d’engagement de la part des employés."

Un tel engagement peut également encourager les franchisés à tester de nouvelles idées qui n'auraient pas forcément été proposées lors d'un brainstorming au niveau de l'entreprise. Les sandwichs pour le petit-déjeuner de McDonald's, par exemple, ont commencé comme un test pour les franchisés et sont rapidement devenus un incontournable du menu.

Foot Solutions, une chaîne de franchises de chaussures qui vend des orthèses et des chaussures spécialisées, essaie activement d'exploiter cette créativité parmi les franchisés, en maintenant de nouvelles idées dans l'entreprise.

« Si vos franchisés ont une idée, nous les encourageons vraiment à la partager », a déclaré John Prothro, président et directeur général de Foot Solutions. « Nous la partageons ensuite dans tout le système. Les gens la copient et nous apprenons les uns des autres. »

Il a cité l'exemple récent d'un magasin Foot Solutions dans l'Utah qui a créé le buzz et la notoriété de sa marque en organisant un événement dans son magasin avec une autre entreprise, Stretch Zone.

« Le concept même d’apprentissage organisationnel implique que vous disposez de nombreux cerveaux, il est donc préférable de les utiliser », a déclaré Prothro. « N’essayez pas de trop gérer les choses du haut vers le bas, sinon vous ne pourrez pas apprendre les uns des autres. »