Pourquoi ces grosses et laides chaussures de course se vendent comme des folles

Les baskets conçues pour donner l’impression de courir pieds nus étaient autrefois le phénomène le plus en vogue en matière d’exercice. Or, c’est le contraire qui est vrai. La marque de baskets la plus laide et la plus épaisse s’envole des étagères.

Hoka, qui a débuté en 2009 en France en tant que chaussure de course pour les marathoniens inconditionnels, connaît une croissance rapide auprès des coureurs occasionnels, des randonneurs et des haltérophiles. La marque, qui propose des chaussures ultra-amortissantes à partir de 125 $, est également devenue une sorte de symbole de la mode en dehors du sport. Hoka séduit les consommateurs à la recherche de chaussures de marche au quotidien, et elle a été repérée par des célébrités, notamment Gwyneth Paltrow et Emily Ratajkowski.

« C’est l’antithèse des baskets minimalistes. C'est le maximum de confort », a déclaré John Fisher, ancien PDG de Saucony et actuellement maître de conférences à la Carroll School of Management du Boston College. "Ils prennent du confort et le traduisent en la plus grande profondeur de semelle intermédiaire et de semelle extérieure du marché."

Hoka, propriété de Deckers (DECK), la société derrière les marques de chaussures Ugg et Teva, a réalisé un chiffre d'affaires de 892 millions de dollars en 2021, soit une augmentation de 56 % par rapport à l'année précédente. Jeudi, lorsque Deckers (DECK) publiera ses ventes pour 2022, la marque devrait annoncer que le chiffre d'affaires de Hoka a dépassé le milliard de dollars.

La croissance de Hoka reflète une stratégie d'expansion prudente et le fait que les consommateurs donnent la priorité aux vêtements décontractés et confortables qu'ils peuvent porter pour faire de l'exercice, au travail et tout au long de la journée.

"Ils ont réussi à moderniser la 'chaussure de papa' ou la 'chaussure laides'" en investissant dans les avantages fonctionnels des baskets, a déclaré Elizabeth Semmelhack, directrice et conservatrice principale du Bata Shoe Museum de Toronto.

C'est une success story inattendue.

Lorsque Deckers a acheté Hoka en 2012, la marque avait réalisé un chiffre d'affaires d'un peu plus de 2 millions de dollars. Personne en dehors des coureurs d’élite n’en avait entendu parler.

Hoka, avec son apparence volumineuse et ses semelles extérieures surdimensionnées, était une exception dans les magasins de chaussures de sport remplis de baskets légères et fines influencées par les principales entreprises de vêtements.

A l’époque, les baskets dites minimalistes gagnaient en popularité. En 2005, Nike a lancé sa ligne Nike Free, qui a déclenché une vague de versions similaires chez ses concurrents.

"De nombreuses marques essayaient d'imiter ce look", a déclaré Jay Sole, analyste du commerce de détail chez UBS. "Personne ne faisait ce que faisait Hoka."

Mais Hoka s'est taillé une niche dans les magasins spécialisés en course à pied.

Cela s'est bâti une solide réputation parmi les coureurs d'ultra-marathoniens qui choisissent des baskets qui, selon eux, aideront à prévenir les blessures, a déclaré Sole. De nombreux coureurs de fond se soucient davantage de la performance que du style ou de la marque, a-t-il noté.

Déçu'La silhouette volumineuse de ce modèle l'a aidé à se démarquer auprès des marathoniens.

"Ce gros talon dit aux gens'que'C'est la chaussure que je peux porter et courir sur de longues distances sans me blesser," » dit Sole.

À mesure que Hoka devenait populaire auprès des marathoniens, des coureurs plus occasionnels ont commencé à les voir dans la nature et ont choisi d'acheter ces chaussures. La marque a capitalisé sur son attrait plus large en ajoutant des chaussures pour le trail, la randonnée, l'haltérophilie et la marche.

L'entreprise a également élargi sa clientèle de grossistes en s'orientant vers des chaînes de chaussures et d'articles de sport grand public comme Dick.'s Articles de sport (DKS), REI et Zappos.

En 2019, les ventes de Hoka dépassaient 220 millions de dollars. Un an plus tard, ils atteignaient 350 millions de dollars.

Pour poursuivre sa croissance, Hoka prévoit de lancer de nouveaux produits plus fréquemment, notamment des vêtements, et d'ouvrir des magasins de vente au détail autonomes pour présenter la marque aux clients qui'je n'en ai jamais entendu parler.

"Nous ne'Je ne vois pas cela comme une simple marque de course à pied," » a déclaré le PDG de Deckers, David Powers, en octobre."Il s'agit d'une marque de course à pied, de trail et de randonnée qui ressemble plus à une North Face." que les chaussures de course Brooks.

Mais ça'Il est peu probable qu'Hoka s'étende un jour aux grands détaillants comme Walmart (WMT) ou Amazon (AMZN) et risque d'abandonner son prix premium et son positionnement de marque.

"Les marques veillent à ne pas renoncer à une position premium," dit Sole."Le risque est que vous puissiez endommager les prix."