Pourquoi cet ancien cadre de Nobull et légendes du CrossFit, Mat Fraser et Brooke Wells, a créé une nouvelle marque de formation

Début 2023, Todd Meleney a quitté Nobull, l'entreprise de chaussures d'entraînement pour laquelle il travaillait depuis une décennie, désireux de créer quelque chose d'extraordinaire sur un marché concurrentiel et encombré.

"J'étais prêt à créer quelque chose de nouveau et j'ai eu la chance d'avoir la meilleure équipe qui me rejoigne pour la suite", a déclaré Meleney, co-fondateur et PDG de While on Earth, à FN. «Nous avons fourni et continuons de fournir des services de conseil en agence aux marques dans le domaine du fitness et du bien-être, mais nous avons pris le temps d'évaluer le marché, nos carrières et l'opportunité de créer quelque chose qui nous passionnait. Cela nous a attiré vers cet espace de bien-être et nous a conduit sur la voie de ce que le bien-être signifie pour nous aujourd'hui par rapport à il y a 10 ans.

Ce chemin a conduit Meleney et son équipe à créer While on Earth. Selon Meleney, While on Earth n'est pas une marque traditionnelle de chaussures et de vêtements d'entraînement. Au lieu de cela, ils l’appellent une marque de bien-être performante.

"Nous plaisantons en disant qu'il s'agit d'une nouvelle catégorie, mais nous l'appelons bien-être-performance parce que le bien-être est difficile à décrire, mais le bien-être-performance a plus d'intention", a déclaré Meleney. « Il faut prendre des mesures actives pour améliorer votre santé. Cela peut être un entraînement pour votre premier 5 km, une inscription à votre premier cours de CrossFit ou un premier plongeon dans le froid. Nous voulons inciter les gens à avoir le courage et la volonté de faire ces choses parce que nous pensons qu'ils se sentiront mieux s'ils le font.

La marque se concentre sur la création de produits pour tous les types et niveaux d’amateurs de fitness et de bien-être.

« Ils sont actifs trois jours par semaine ou plus, et l'activité peut signifier aller au gymnase, faire un entraînement de haute intensité, du yoga ou du ballet. Cela pourrait également signifier des exercices de respiration et de méditation ou des saunas et des plongées froides », explique Meleney. « Il s’agit de personnes qui débutent – ​​il peut être intimidant de faire quelque chose de nouveau, mais nous voulons inciter les gens à se lancer – jusqu’à un entraînement compétitif de haute intensité. »

Lors de While on Earth, dont le lancement est prévu le 18 septembre, Meleney est entouré de visages familiers. Par exemple, trois membres de son équipe venaient de Nobull : Alexis Callahan (vice-président des opérations commerciales), Jed Magnusson (vice-président du marketing) et Chris Yonuss (vice-président des opérations). Sam Kelly, ancien de l'agence de publicité Fair Folk, fait également partie de l'équipe de While on Earth et est le directeur créatif de la marque.

L'équipe fondatrice de While on Earth comprend deux légendes du CrossFit : Brooke Wells et Mat Fraser. Wells est neuf fois concurrent et auteur des CrossFit Games, qui a publié Resilience: The Secret Story of CrossFit's Greatest Comeback en janvier. Quant à Fraser, il est cinq fois champion des CrossFit Games et a détenu le titre de « l’homme le plus en forme sur Terre » de 2016 à 2020.

Avant While on Earth, Wells était un athlète de longue date chez Nobull, tandis que Fraser était soutenu par Nike. Selon Melanie, Wells et Fraser ont rejoint While on Earth en tant que cofondateurs et investisseurs.

"Lorsque nous avons pensé à créer une marque pertinente dès le début, engageant les gens et inspirant le mouvement et les gens, la possibilité d'avoir Matt et Brooke à bord était très excitante pour moi", a déclaré Melanie."Matt est l'un des visages de la formation Nike depuis 10 ans. Après avoir pris sa retraite il y a quelques années, il vendait chaque année des chaussures à guichets fermés dans le monde entier, et Brooke est l'un des visages du fitness féminin et du CrossFit."

Meleney affirme que Wells est profondément impliqué dans la direction créative des produits pour femmes, tout comme Matt, en mettant l'accent sur le développement des chaussures pour la marque.

La première chaussure lancée depuis While on Earth est la Move Trainer.

"C'est la chaussure de fitness polyvalente dont vous avez besoin pour tout ce que vous voulez faire,"dit Méléney."Si vous partez pour un long week-end et que vous ne pouvez apporter qu'une seule paire de chaussures, vous devriez apporter le Move Trainer. Il est polyvalent, confortable et, plus important encore, il est idéal à porter à l'intérieur et à l'extérieur de la salle de sport."

Sur Terre, nous avons construit le Move Trainer avec sa propre technologie de tricot, appelée ThriveKnit, qui est"fortement renforcé"à l'intérieur pour plus de stabilité et de soutien dans des conditions intenses. De plus, la chaussure, que Meleney décrit comme"extrêmement confortable et léger,"possède un bouclier en TPU qui s'enroule autour de l'extérieur de la chaussure pour un soutien latéral et une résistance à l'abrasion.

Le While on Earth Move Trainer est disponible en quatre coloris – « Dune », « White », « Harbour Blue » et « Beet » – et coûte 150 $ et est disponible via Whileonearth.co. Meleney a déclaré que davantage de coloris seraient disponibles plus tard cette année.

Pour l'avenir, Meleney a révélé les projets plus larges de la marque en matière de chaussures.

« Nous travaillons sur une feuille de route pluriannuelle pour le développement de chaussures et nous lancerons une variété de nouveaux styles à partir de 2025 », a-t-il déclaré. «Nous voulons rencontrer notre public dans tous les domaines d'activité dans lesquels il s'engage. Cela peut être la course à pied, la récupération, des environnements à haute intensité où vous avez besoin de quelque chose de différent de ce que proposent les entraîneurs actuels. Nous courons, soulevons, faisons du sauna et prenons des douches froides, et notre produit répondra à ces besoins.

En termes de stratégie de vente au détail, Meleney a déclaré que While on Earth commencerait à s'adresser directement au consommateur et à travailler avec des partenaires de vente au détail stratégiques, et que la marque expédierait également à l'international dès le début. De plus, le dirigeant a déclaré que l'équipe rechercherait des partenaires grossistes qui correspondent à l'ADN de la marque « au bon moment en 2025 ».

"L'objectif de la première année était d'accroître la notoriété et la pertinence de la marque, et d'exprimer la signification de While on Earth", explique Meleney, "afin que les personnes qui s'engagent avec la marque puissent vraiment comprendre sa signification et commencer à construire une communauté".